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皆さんは携帯電話はどこの会社のを利用してますか？
なぜその携帯電話会社を選んだのでしょうか？
毎月の料金が安いから、家族がみんなその携帯電話会社だから、昔から使ってるから今もなんとなく、イメージが良いから、など理由は様々あると思います。
今回はそんな携帯電話会社の広告について思うところを書いていこうと思います。
少しだけ一緒に考えてください。
auのテレビコマーシャルと言えば思いつくのは何でしょうか？
おそらく多くの方が思いついたのが「三太郎」ではないでしょうか。松田翔太さん演じる桃ちゃん（桃太郎）に、桐谷健太さんの浦ちゃん（浦島太郎）、濱田岳さんの金ちゃん（金太郎）の顔がすぐにイメージできたと思います。
三太郎は「三太郎の日」と呼ばれるauユーザーがクーポンをもらえるようなキャンペーンの名前になるほどです。さらには2015年に第一弾のCMが開始されましたが登場人物がその時々で追加されることはあったものの、主要な「三太郎」は固定されたままです。
ちなみに三太郎シリーズの前のauのCMって覚えてますか？
検索すればすぐに答えがわかりますが、誰が出ていてどんなCMだったかをすぐに答えられないほど「三太郎」は世間に浸透していると言えます。
CM総合研究所が発表した2019年（2018年11月～2019年10月）の年間CM好感度ランキングでは堂々の１位となり5年連続のナンバーワンに輝いたのも納得です。
それではソフトバンクのテレビコマーシャルはどうでしょうか？
これも多くの方が、白い犬（お父さん犬）、上戸彩さんらの「白戸家」を思い浮かべたと思います。白い犬の「カイくん」は現在は２代目になるそうで、初代が2007年からCMに登場していたというから10年以上同じキャラと設定を貫いているCMと言えます。
ソフトバンクのCMも2019年CM好感度ランキングで２位に入り、安定の好感度と言えます。
ここまで登場していない携帯電話会社がもう一つあります。
そうですドコモです。ドコモの広告について言いたいことが今回の本題とも言える内容です。
先ほどの質問をもう一度しますと、
ドコモのCMと言えば思いつくのは何ですか？
何が思い浮かんだでしょうか。思いつくものはあるかもしれませんが三太郎やお父さん犬のように誰もがすぐに「ドコモといえば◯◯」思いつくものは無いと思います。
なぜこのようなドコモの広告を批判するような記事を書くのかというと、何を隠そう私自身がドコモユーザーで長期利用者であるがゆえに思い入れがあり、なんとか頑張ってもらいたいとの思いでこの記事を書いています。
この後ダメ出しをしていきますが、念のため言っておきますがドコモのCMもau、ソフトバンクに続いてCM好感度ランキングは3位にランクインされています。なので世間的にはドコモも良いCMを作っているのです。しかし私の見方は少し異なります。
ドコモCMのここがダメ
①起用タレントがすぐに変わる
この記事を書いている2020年2月現在のドコモのCMで起用されているのが星野源さん、新田真剣佑さん、長谷川博己さん、浜辺美波さんです。この4人を起用したCMは2018年9月からスタートしました。
メインはこの4人なんでしょうが、その間にも橋本環奈さん、江口洋介さん（この2人は現在もCMや広告で見かけます）、渡辺直美さん、ナインティナインさんらを起用していてキャラクターが大渋滞しています。
登場人物が多くてドコモとして視聴者に伝えたいことが伝わっていません。
このCMの前は堤真一さん、綾野剛さん、高畑充希さん、ハリセンボンの近藤春菜さん、角野卓造さんを起用していました。この時は堤真一さんと綾野剛さんが記者に扮して特ダネを追っている設定でした。ドコモの新たなサービスを特ダネとして紹介していたり、綾野剛さんと近藤春菜さんが家族になって家族同士の繋がりを表現していて良かったと記憶してます。
②キャラクターの扱いが雑
ドコモにはauやソフトバンクにはいないマスコット的キャラクターが複数存在します（auにも以前「リスモ」というリスのキャラクターがいましたが）。「ドコモダケ」と「ポインコ」です。
さらに現在放映中の「星プロ」シリーズのCMでは、「ドニマル」、「コスモフ」、「モンジュウロウ」といったキャラクターが登場しています。
これまたキャラクターの渋滞が起こっていますね。
ドコモダケは最近見かけることはほぼなくなってきました。しかしポインコ兄弟とドニマル、コスモフ、モンジュウロウは併用されています。これが例えば世代交代のように新しいキャラクターが出てきた時に前のキャラクターは引退させないと、ドコモ＝〇〇といったイメージを顧客の頭の中で固定させることができません。確かポインコが登場して人気が出てきたと思った矢先に「星プロ」シリーズのCMが始まり、新キャラも追加されました。もう少しひとつのキャラを育てるようにしなければブランドイメージも固定できません。
そこで改善提案をします！
先ほど挙げたダメなことろ2点をまとめて解決できる方法を提案します。
それは、「タレントではなくキャラクターを起用して10年育てる」ことです。
まずはドコモがドコモとしてユーザーや世間からどうゆうイメージを持たれたいかを明確にさせます。これがドコモが目指すブランドイメージになります。
方向性が決まったら俳優やタレントではなくキャラクターを作ります。新しく作らなくても今いるキャラクターを利用するのも全然アリでしょう。新しく作るなら動物がモチーフか架空のキャラクターを作るのかなども十分に検討する必要があります。
そして10年は同じキャラクターを使い続けます。これはドコモと言ったら〇〇と定着させる必要があるからです。10年くらいの期間なら小学生くらいの頃にCMを目にしていた子供が高校生くらいになってスマホを初めて買う時に良いイメージを持っているはずなので新規顧客の囲い込みにもなりますし、親世代にも安心感があるのでそのまま子供と一緒にドコモを使ってもらえるでしょう。
なぜキャラクターを使うのか、の理由としては自社で作ったキャラクターなら長く使えるからです。最初に発生するデザイン料や商標登録などの手間だけで長期に渡ってドコモの財産として活躍してくれます。タレントさんを起用すると契約期間があり契約が切れると新しいタレントさんを起用することになります。それでまた新しいタレントを契約期間を結びそれが終わると、の繰り返しです。当然1人だけ起用することはないでしょうから複数人分の高額な出演料も発生します。CMにかけるほどの大金があるならドコモのユーザーに対して値引きなどの還元をしてくれ！というのがユーザーとしての本音です（笑）
また、キャラクターを起用するメリットとして、タレントは不祥事を起こすかもしれませんがキャラクターは不祥事を起こしません。いくらイメージの良いタレントをCMで起用していてもある日突然逮捕される、男女問題で世間を賑わす、ということは珍しくありません。
タレントを起用する場合にはそのタレントがすでに世間で持たれているイメージもあります。ドラマの役所や他企業のCMでのイメージ、これらにドコモが目指すイメージとズレがあったらいけません。その分キャラクターは作り手の意のままに言動をコントロールできます。
キャラクターはグッズ販売など物販にも使えます。キャラクターなので小・中学生にも浸透しやすいでしょう。そこで人気が出てきたらLINEのスタンプにしたり、ぬいぐるみ、文房具、ドコモのノベルティにも使えます。
このようにキャラクターを起用するのはメリットしかありません。
そして前半の方の問いに戻りますが、ドコモのテレビコマーシャルと言えば？の問いに誰もが答えられるようにイメージの定着をしてこそブランドの確立できるのです。
最後まで読んで頂きありがとうございました。
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